Emprendedores que no están atentos a las demandas y expectativas de sus consumidores están dejando de invertir directamente en su retorno financiero. La recolección de datos es imprescindible, al final, ¿qué buen empresario gestiona su negocio sin contabilizar ventas o controlar el presupuesto? La satisfacción del cliente debe ser incluida en la planeación de una empresa, tal como el marketing, una cultura que se expandió, teniendo hoy una popularidad innegable.
Años atrás, esa popularidad no existía y el presupuesto destinado al marketing era, muchas veces, lo primero en la lista de cortes. ¿Cómo esos profesionales mostraron que invertir en la imagen de la empresa no era un lujo? Probando lo contrario, comprobando que, en verdad, era una inversión primordial. Y obviamente eso demandó números, planillas y muchas estadísticas de ROI (Return On Investment, o Retorno Sobre Inversión en español). Lo mismo se puede hacer con la satisfacción de los clientes.
Relacionando satisfacción del cliente y retorno de inversión
Para quiénes no se convencen de esa importancia, basta con mostrar esta lista de estudios de caso de la Consultoría Genroe – Australiana, y se verá que grandes empresas apostaron en eso y ya perciben el retorno. Lo que ellos lograron, no fueron mejores índices de feedback de sus clientes sino que incrementaron sus ventas, la fidelidad de los clientes y redujeron costos, que son el enfoque de todos los empresarios. Con ese conocimiento en la cabeza, ya es hora de empezar con los trabajos!
- Paso #1: ¿Por dónde empezar?
Las encuesta de calidad y satisfacción de clientes deben atender las demandas de la empresa y al mismo tiempo trabajar con métricas y KPIs como el Net Promoter Score®, Net Value Score, True Reference Score, o alguna otra métrica que la empresa pueda crear por su propia cuenta. El objetivo de un indicador de desempeño es facilitar el entendimiento y generar una nota que compone la experiencia del cliente. Los números presentados de manera frecuente, deben ser analíticamente relacionados y comparados a los cambios realizados en la empresa. En este sentido, crear un comité en la empresa compuesto por clientes y colaboradores, enfocado en la Experiencia del Cliente puede ser importante.
- Paso #2: Planeando y ejecutando cambios
Si la recolección de datos e indicadores se hacen de manera correcta, será posible encontrar relaciones entre los puntos levantados por los clientes y la realidad de la empresa. A partir de los resultados obtenidos, hay que realizar los cambios necesarios en la empresa con el objetivo de eliminar la distancia entre lo que los clientes quieren y lo que la empresa ofrece. Y es obvio, para eso será necesaria la inversión, el “I” en ROI.
La ejecución de esos cambios internos demandarán el desarrollo de un plan de evolución para demostrar su valor. Ese plan se debe crear antes de las transformaciones, o todo será más difícil de comprobar.
- Paso #3: Mostrando valor
Podemos tomar los profesionales del marketing nuevamente como un ejemplo, pensando en la forma como ellos logran comprobar su eficacia estratégica y garantizan la aplicación de sus ideas.
La mejor forma es el control del grupo. La planeación que creaste se aplica solamente al grupo seleccionado de consumidores de la empresa, el resto sigue recibiendo el trato anterior. Comparándolos se puede mostrar con exactitud la diferencia resultante de las alteraciones que planeaste.
Es la misma lógica de los tests A/B. Aplica una nueva forma de trabajo a una central de atención entrenando solamente uno de los sectores de ese servicio y organiza los datos de la sección de consumidores atendidos.
Ese tipo de test puede no ser el más simple o barato, sin embargo es aquel que no deja duda en cuanto a la eficacia de tu proyecto. En caso de que los tests de grupo no sean posibles en esa situación, tenemos el simple “antes y después”. El retorno del cliente se mide en los dos momentos y el conjunto de datos comparado, asumiendo que la satisfacción (o insatisfacción) es resultado de los cambios aplicados. El abordaje, por otro lado, no es tan exacto como con los tests anteriores, ya que otros factores pueden influir en esa diferencia en el periodo de la aplicación del proyecto.
Una buena estrategia es vincular patrones de clientes a una cifra o a un sistema de puntuación. Según el patrón del cliente, él puede valer más o tener más puntos por ejemplo. Para ilustrar, un cliente frecuente de alto poder adquisitivo situado en una región fácilmente atendida por la empresa, vale más que un cliente esporádico, distante y sin tanta capacidad de compra, así, el cliente A podría valer 90 puntos y el cliente B valdría 50 puntos. De esa manera, se justifican los cambios solicitados de grupos específicos de clientes.
- Paso #4: Reportando Ganancias
Ahora que el esfuerzo se hizo, es hora de recibir los elogios merecidos por su trabajo junto a los consumidores. Ya tienes los datos correctos para mostrar el Retorno Sobre Inversión frente a la satisfacción general de tus clientes. Un aumento de 5% de clientes promotores (Net Promoter Score®) puede representar 100% de aumento en las ganancias de tu empresa.
Puede parecer mucho a hacerse cuando ya sabemos que la satisfacción del cliente es de tanta importancia. Y estamos seguros cuanto a eso, pero los profesionales que trabajan en los roles más altos de una empresa pueden no entender tan bien esa información. Entiende lo que tu empresa quiere, apuesta en las presentaciones de las ganancias resultado del esfuerzo y recibirás la atención que mereces.
Y tú, ¿cómo estás demostrando el retorno sobre inversión del programa de satisfacción de clientes en tu empresa? Cuéntanos en la sección de comentarios abajo!
