Sabes que es importante medir la satisfacción de tus clientes, pero existen tantos tipos de encuestas que quizá te resulte difícil elegir una para implementarla en tu empresa.
Cada metodología presenta ventajas y desventajas, y se utiliza para distintos fines. En este artículo, analizaremos uno de los métodos más populares: el índice de satisfacción del cliente (CSAT en inglés, por Customer Satisfaction Score).
En esta publicación, te explicaremos qué mide una encuesta de CSAT, y también cuándo y cómo debes usarla. ¡Comencemos!
¿Qué es CSAT?
El índice de satisfacción del cliente (CSAT) es la metodología de encuesta de satisfacción del cliente más directa. Mide su satisfacción con respecto de una empresa, compra o interacción. Se calcula con preguntas como «¿Cuál es su nivel de satisfacción con la experiencia?» en una escala de 1 hasta 3, 5, 7 o 10.
Algunas otras preguntas básicas son: «¿El departamento de servicio al cliente le ofreció respuestas rápidamente?» y «¿Recomendaría nuestro servicio a algún familiar o conocido?» (más adelante conocerás otros ejemplos útiles para tu próxima encuesta). Utiliza la herramienta Feedback de clientes de HubSpot para que el proceso sea más rápido.
Una de las fortalezas del índice de satisfacción del cliente es su simplicidad: es una manera sencilla de cerrar el circuito de interacción y determinar si fue eficaz para generar satisfacción.
Si por algún motivo la experiencia no fue satisfactoria, es fácil identificar la razón y diseñar medidas para mejorarla. Y eso no es todo: también puedes vigilar la satisfacción durante todo el ciclo de vida.
Puesto que se trata de una encuesta rápida, puedes usarla en múltiples experiencias durante el recorrido del cliente y obtener una visión global de cómo se siente en diversos puntos de contacto durante el proceso.
Esto facilita la detección de posibles obstáculos y la mejora de la experiencia.
Cuándo usar el índice de satisfacción del cliente
1. Después de ciertos momentos del ciclo de vida del cliente
El índice CSAT ayuda a relacionar las encuestas de satisfacción del cliente con momentos clave de su experiencia. De esa forma, puedes vincular las perspectivas de los clientes con preguntas sobre la empresa y medir la eficacia de momentos clave, como la incorporación de usuarios.
Nils Vinje, vicepresidente de éxito del cliente en Rainforest QA, explica:
«El mejor momento para enviar una encuesta de satisfacción del cliente es cuando se completa una etapa significativa del ciclo de vida. Por ejemplo, enviar una encuesta de este tipo al finalizar la incorporación te ayudará a recopilar comentarios valiosos para mejorar esa experiencia.
A estas alturas, es probable que el cliente ya haya determinado si tu solución resuelve su problema y, si no lo hace, es mejor que lo sepas cuanto antes».
2. Antes de la renovación de una suscripción
Vinje sugiere también otro momento importante para enviar una encuesta de satisfacción: 6 meses antes de la renovación de una suscripción:
«Me gusta el plazo de los 6 meses porque te da el tiempo suficiente para actuar en respuesta a los comentarios antes de entrar en la etapa de renovación del cliente. Siempre podemos crear medidas frente a un problema conocido, pero no podemos hacer nada si lo desconocemos».
Respecto de su segunda observación, también puedes llevar a cabo encuestas de CSAT conforme a un cronograma planificado.
Gracias a la simplicidad del índice de satisfacción del cliente, es fácil hacer esta encuesta muchas veces en distintos puntos de contacto (y no solo al final de experiencias importantes o en el momento de la cancelación).
Por este motivo, es importante usarla con frecuencia y continuamente, tal como recomienda Matt Hogan, director de éxito del cliente en Intricately:
«Implementar continuamente encuestas de satisfacción del cliente impulsará un incesante circuito de retroalimentación. Gracias a la tecnología disponible hoy en día, administrar esto es tarea sencilla y te permite tener una idea de cómo se sienten los usuarios cuando no estás lanzando productos o haciendo algo diferente.
La mayoría de las empresas realizan estas encuestas después de lanzar productos o siguiendo un cronograma planificado, lo que influirá en las respuestas».
3. Después de interacciones educativas o de asistencia técnica
Por último, el índice de satisfacción del cliente puede usarse debidamente justo después de puntos de contacto de educación o de asistencia técnica.
Por ejemplo, hacer una pregunta sencilla sobre satisfacción cuando un cliente termina de leer un artículo de la base de conocimiento puede ayudarte a determinar su nivel de eficacia.
En resumen, puedes usar encuestas de CSAT en cualquier momento en que desees medir los sentimientos de los clientes: durante el proceso de ventas, mientras usan el producto o cuando interactúan con tu contenido. Sin embargo, debido a la naturaleza de la pregunta, la respuesta se inclinará hacia la experiencia y reacción inmediatas del cliente y, por lo tanto, no debes interpretarla como información sobre la experiencia general del cliente o su percepción de la marca.
Ventajas y desventajas del índice de satisfacción del cliente
Todas las metodologías de encuesta tienen sus ventajas y desventajas, y el índice de satisfacción del cliente no es la excepción.
Ventajas del CSAT
- Es breve, intuitivo y sencillo para el encuestado.
- La escala del índice puede variar de acuerdo con el contexto, lo que te brinda flexibilidad para usar lo que más se adecue a tu audiencia, como estrellas, emojis o números.
- Las tasas de respuesta son altas porque son pocas preguntas.
- Dado que se realiza por medio de una encuesta directa y simple, es fácil de interpretar.
- Permite que actúes puntualmente en aquellos aspectos que tienen una mala calificación general, es decir, que favorece el diseño de una respuesta rápida frente a la insatisfacción. Además, te ayuda a reforzar los puntos que sí tienen una opinión favorable por parte de los clientes.
Desventajas del CSAT
- Es vulnerable al sesgo cultural. De acuerdo con un artículo de Psychological Science, los usuarios de países individualistas optan por irse a los extremos con más frecuencia que aquellos en países colectivistas. Por ejemplo, un estadounidense es más propenso a calificar un servicio como «increíble» o «terrible» que alguien de Japón, que se apegará a calificaciones como «bueno» o «no satisfactorio».
- Los datos de referencia de amplio espectro en sectores y empresas crean ambigüedad respecto de qué se considera una buena o una mala calificación.
- Refleja sentimientos a corto plazo. Por ejemplo, se basa en el último punto de contacto que un cliente tuvo con tu empresa y en cómo se siente el usuario en un día determinado. Según cuáles sean tus objetivos, esto podría no ser una desventaja.
- «Satisfacción» es una palabra subjetiva, por lo que el significado de «satisfecho» puede variar de una persona a otra.
- A menudo, los clientes «neutrales» o «insatisfechos» no completan encuestas, lo que aumenta la posibilidad de obtener resultados distorsionados.
Tal vez esta es la desventaja más relevante del CSAT: ¿quién desea optimizar los servicios para generar solo «satisfacción»? La clave, más allá de los clientes meramente satisfechos, está en deleitarlos. La satisfacción es solo un elemento dentro de un indicador como el valor de la vida del cliente, la retención o la activación.
Nadie lo expresa mejor que Jared Spool, fundador de UIE:
«Voy a darles una lista de palabras actitudinales… [y] quiero ver si pueden identificar la que tiene un significado levemente diferente. Si les digo “encantador”, “maravilloso”, “estupendo”, “excelente”, “extraordinario”, “increíble” y “satisfactorio”, ¿qué palabra es diferente de las otras?
Sí, “satisfactorio”. ¿Por qué? Bueno, si habláramos de la comida de un restaurante que nos gustó mucho, ¿diríamos que la comida fue increíblemente satisfactoria?
No. Usaríamos un adjetivo como “deliciosa”. “Satisfactorio” es una palabra neutra. Sería como decir “comestible”. Nadie alaba con entusiasmo la comida de un restaurante diciendo que es “comestible”: Tienes que ir al lugar donde fuimos anoche. ¡La comida era increíblemente comestible!
Nos creamos expectativas bajas. [Y] podemos hacerlo mucho mejor».
En ese sentido, medir algo tangible, como si el cliente recomendaría tu empresa a un amigo, al menos te lleva a un resultado que merece la pena conocer. Después de todo, una experiencia increíble es también recomendable, pero no recomendaríamos una experiencia que es solo satisfactoria. Por eso, busquemos superarnos e ir más allá. En eso consiste el éxito del cliente.
Ejemplos de preguntas para encuestas de satisfacción de servicio
Conoce las preguntas básicas que te darán la información que necesitas acerca del desempeño de tu empresa. Recuerda que puedes establecer el rango de calificación que desees, aunque lo más común son 1 a 3, 1 a 5 y 1 a 10:
- ¿Cómo calificaría cada uno de nuestros servicios?: evalúa la satisfacción de tus clientes con esta pregunta en la que puedes crear opciones para cada servicio que ofreces.
- ¿Cuánto le beneficia nuestro producto respecto de sus necesidades?: así conocerás el nivel de relevancia de tus productos para cada cliente.
- ¿Qué tan rápida fue nuestra respuesta vía mail?: utiliza este formato de pregunta en cualquier medio por el que entraste en contacto con esa persona.
- ¿Cuál es su nivel de satisfacción en cuanto a esta experiencia?: intercambia «experiencia» para los distintos tipos de interacción que tienes con tus clientes.
- ¿Cuántas posibilidades hay de que recomiende nuestro servicio?: esta es una pregunta vital, ya que te permitirá conocer cuántos de tus clientes tienen el potencial de convertirse en embajadores de tu marca.
Cómo se analizan los resultados de una CSAT: ¿qué sigue tras una encuesta?
Una vez que realices tu encuesta y tengas los resultados, es necesario que los integres a tus estrategias de mejora. ¿De qué forma? Presta atención a los pasos siguientes:
- Obtén un porcentaje: suma las calificaciones que recibiste en una sola pregunta y divide el total entre la cantidad de encuestados. Luego, multiplica el resultado por 10: ahora tienes el porcentaje de satisfacción que tus clientes dejaron en ese aspecto.
- Averigua qué significa ese porcentaje: en términos generales, una respuesta negativa iría del 0 al 33 %; una respuesta mediana, del 34 al 66 % y una positiva del 67 % al 100 %. Sin embargo, esos márgenes son demasiado amplios. El Net Promoter Score es más útil, ya que así sabrás qué tan positivo es el impacto que tienes en tus clientes, y cuántas son las probabilidades de que te recomienden realmente.
- Lleva la información a las áreas que la necesitan: y quienes la necesitan son todas, tanto las que tienen un buen desempeño, pues podrán reforzar lo que hacen bien, como las que deben mejorar más, ya que les darás datos específicos de retroalimentación.
- Realiza un monitoreo constante: ¿cada trimestre o cada mes? ¿En cada interacción o en algunas? De cualquier forma en que hagas tus encuestas, es necesario que compares los resultados con el desempeño anterior.
Qué puedes hacer si tus CSAT son muy negativos
Como especialista en gestión de clientes, tu función es ser un canal entre tus clientes y la empresa, así que lo más importante es que organices la información que recopilaste, sobre todo cuando tus índices de satisfacción del cliente son negativos en general.
Comienza por identificar las áreas que tengan un desempeño en estado crítico, es decir, aquellas que estén por debajo del 30 % de satisfacción. Lo más común en las empresas es que puedes encontrar uno o varios centros de actividad que llamaremos «problemáticos». Verás que, por ejemplo, la constante es que los tiempos de respuesta y la calidad de las interacciones es muy baja.
Entonces, será tiempo para que compartas esos datos con los especialistas involucrados y participes, ya sea como ayuda externa o interna, en la creación de estrategias específicas de mejora. Quizá necesitan una interfaz de chat más rápida o estén cortos de personal de servicio, si seguimos ese ejemplo.
Lo más importante es que el índice de satisfacción del cliente se convierta en un activo para tu negocio, no en un dato sobre papel. Cuando cambias los puntos necesarios para que el cliente note las mejoras, llevas tu investigación a otro nivel.
